汽車企業(yè)的營銷活動是指在變化的市場環(huán)境中,企業(yè)為滿足客戶消費需求、實現(xiàn)價值目標，而采取的一系列與市場有關的業(yè)務經(jīng)營活動，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、銷售服務等。

隨著購車群體消費行為的不斷變化，車企的傳統(tǒng)營銷模式面臨如下問題：

（1）無法滿足新一代購車用戶數(shù)字化、個性化的消費習慣；

（2）無法精準定位線上消費人群，不能準確獲得消費者畫像；

（3）針對有意向的客戶，無法及時觸達，導致潛在客戶流失。

因此，采用數(shù)字化的營銷解決方案，滿足用戶全生命周期需求成為新發(fā)展方向。

汽車數(shù)字化營銷場景應用大數(shù)據(jù)、機器學習、知識圖譜技術，在全面真實了解用戶需求的同時，構建用戶畫像和需求預測模型，制定精準銷售計劃，動態(tài)調(diào)整設計、采購、生產(chǎn)、物流方案，幫助車企打造“觸達-銷售-運營”全流程數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化營銷能力，建立有深度、有粘性、動態(tài)的客戶管理體系。

如圖1所示，數(shù)字化營銷場景實施方案包含前期準備、業(yè)務藍圖規(guī)劃、系統(tǒng)實現(xiàn)、上線準備、上線運營、構建生態(tài)、持續(xù)優(yōu)化等7個步驟，實施周期約12個月。

數(shù)字化營銷場景應用在車企營銷活動中，一方面要求企業(yè)擁有一定的數(shù)字化水平和軟硬件基礎，另一方面要求車企線下營銷渠道持續(xù)加強數(shù)字化能力建設。

（1）數(shù)據(jù)基礎：用戶數(shù)據(jù)的來源可分為公域流量和私域流量，其中公域流量主要為第二方、第三方數(shù)據(jù)，包括汽車垂直網(wǎng)站數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)等；私域流量主要為第一方數(shù)據(jù)，包括官方線上渠道數(shù)據(jù)、線下門店數(shù)據(jù)等。

（2）數(shù)據(jù)平臺基礎：實施數(shù)字化營銷場景，車企需要梳理出數(shù)字化營銷的主要結構，構建數(shù)據(jù)管理平臺、客戶數(shù)據(jù)平臺兩大關鍵要素。

（3）硬件基礎：需要在數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)加強硬件配置，助力數(shù)據(jù)平臺運行和數(shù)字化營銷工作開展。

（4）應用體系基礎：在積累一定客戶數(shù)據(jù)、搭建數(shù)據(jù)平臺后，還需構建精益線索管理體系和車主精細化運營體系。

（5）線下渠道基礎：線下渠道要持續(xù)加強數(shù)字化能力建設，建立合適的IT系統(tǒng)和業(yè)務流程以及相應的系統(tǒng)應用能力，以確保銷售線索開發(fā)和轉(zhuǎn)化的相關措施順利落地。

奧緯咨詢是一家國際性管理咨詢公司,專注于為金融服務、零售與消費品、汽車與工業(yè)品等企業(yè)提供管理咨詢服務，并擁有戰(zhàn)略、運營、風險管理、組織轉(zhuǎn)型等領域的專業(yè)能力。

奧緯咨詢的數(shù)字化營銷場景建設方案以建立全生命周期用戶數(shù)據(jù)管理平臺CDP(Customer Data Platform)為核心，現(xiàn)介紹應用本方案在某車企實施數(shù)字化營銷場景的過程。

第一步，打通數(shù)據(jù)構建用戶數(shù)據(jù)管理平臺CDP。匯聚多個來源的線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)打通技術解決數(shù)據(jù)割裂問題，形成消費者360度統(tǒng)一分析視角。

第二步，通過用戶數(shù)據(jù)管理平臺CDP補充人-車關系信息，細化消費者互動場景設計。構建人-車關系網(wǎng)絡解決復雜的消費者識別和關系管理問題。

第三步，通過用戶數(shù)據(jù)管理平臺CDP完成數(shù)據(jù)賦能消費者洞察與高價值線索識別。根據(jù)消費者行為數(shù)據(jù)，定義其所處消費生命周期——有興趣了解、有購買意向、留資溝通中、購買。同時根據(jù)消費者行為信息，豐富消費者興趣傾向標簽，結合消費者生命周期和興趣標簽實現(xiàn)消費者洞察，獲取高價值線索。

第四步，識別近期購買轉(zhuǎn)化可能性較高的高價值線索進行深度溝通。根據(jù)獲取的高價值線索，結合打分模型，對線索進行打分和分級，外呼中心對分數(shù)較高的線索優(yōu)先溝通。

第五步，通過自動營銷系統(tǒng)完成智能推薦，實現(xiàn)與消費者的個性化互動。根據(jù)用戶數(shù)據(jù)管理平臺CDP中消費者標簽信息，通過規(guī)則配置和推薦算法建立消費者-內(nèi)容-場景的關聯(lián)關系，建立營銷自動化工作流程。當消費者發(fā)生關鍵行為或者關鍵狀態(tài)改變時，自動營銷系統(tǒng)自動推送相關內(nèi)容，并根據(jù)反饋進行下一步自動響應。

軟件方面：如圖2所示數(shù)字化營銷平臺架構。

車企通過建立全生命周期的用戶數(shù)據(jù)管理平臺CDP和自動化營銷系統(tǒng)MA，從而實現(xiàn)私域流量高效獲取與運營、營銷線索自動培育，提高消費者轉(zhuǎn)化率。硬件方面：為實施數(shù)字化營銷場景，需要升級用戶數(shù)據(jù)管理平臺CDP、線下銷售渠道的客戶數(shù)據(jù)收集及存儲等關鍵硬件。如在數(shù)據(jù)收集階段，需要升級線下營銷人員的數(shù)字化終端工具、增設門店客戶數(shù)據(jù)捕捉設備等；在數(shù)據(jù)分析階段，加強數(shù)據(jù)分析所需要的芯片算力、服務器等設備。

數(shù)字化營銷場景實施后，數(shù)字化營銷業(yè)務流程分為五大環(huán)節(jié)：消費者分析、投放與監(jiān)測、線索分析、客戶管理和效果分析。

數(shù)字化營銷場景在某車企落地實施后，其數(shù)字化營銷能力得到大幅提升。具體如下：

（1）依靠高質(zhì)量線索跟進管理應用，外呼中心調(diào)整溝通策略，優(yōu)先溝通分數(shù)較高的線索，外呼中心轉(zhuǎn)化率最高提升了160%；

（2）依托自動營銷系統(tǒng)，通過建立營銷自動化工作流程，某車企官網(wǎng)的留資轉(zhuǎn)化率最高提升了70%，小程序端留資轉(zhuǎn)化率最高提升了120%；

（3）依靠數(shù)字化營銷系統(tǒng)，某車企建立起一整套完整的數(shù)據(jù)安全治理體系。