“很多人認(rèn)為消費(fèi)品是個(gè)紅海，沒有什么門檻。但是其實(shí)并不是，每個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌都是*掙錢的。”

周黑鴨、百果園、蘑菇街、飯掃光、福奈特、慈銘體檢、食行生鮮、飛貸……當(dāng)大部分同行全力追逐高精尖的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目時(shí)，成立于2002年的天圖投資卻始終把目光聚焦在“接地氣”的消費(fèi)品行業(yè)，動(dòng)輒億元重金入股了不少當(dāng)下已耳熟能詳?shù)钠放啤?

如今“消費(fèi)升級(jí)”儼然成了圈內(nèi)圈外的熱詞，作為行業(yè)內(nèi)一直以專注消費(fèi)品聞名，早在2011年就開始下注消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的天圖投資，又是如何來判斷正在不斷涌現(xiàn)的新興消費(fèi)品項(xiàng)目？另外，支撐他們多年不追熱點(diǎn)，專注品牌消費(fèi)品投資的內(nèi)在邏輯是什么？帶著這些疑問，36氪專訪了CEO馮衛(wèi)東。

　　對(duì)消費(fèi)品的定義，是交過學(xué)費(fèi)和慘痛教訓(xùn)悟出來的

時(shí)間回到2011年前后，當(dāng)時(shí)PE機(jī)構(gòu)正面臨嚴(yán)峻的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，原本廣撒網(wǎng)的投資模式已難以為繼。馮衛(wèi)東回憶說，“那個(gè)時(shí)候剛好有點(diǎn)泡沫，號(hào)稱‘全民PE’，什么項(xiàng)目?jī)r(jià)格都炒到天上去了，尤其是稍微有點(diǎn)利潤(rùn)的。整個(gè)行業(yè)都在思考，接下來怎么突圍、避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？”

天圖投資在梳理歷史上的項(xiàng)目總體表現(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，比較穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)較好都是消費(fèi)品企業(yè)，經(jīng)過認(rèn)真思考定位后，團(tuán)隊(duì)決定聚焦消費(fèi)品，其他領(lǐng)域再誘惑也不看了?！斑@是個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)橹荒茏鱿M(fèi)了，看項(xiàng)目的能力得提高，這也迫使我們一定要在這個(gè)看起來好像門檻不高的行業(yè)里面找到一個(gè)門檻?！?

如何找到這個(gè)門檻呢？馮衛(wèi)東坦言，他們?cè)诿鬟^程中其實(shí)交過不少學(xué)費(fèi)?！拔覀?cè)缒晖哆^廈門一家企業(yè)，它生產(chǎn)的是無(wú)線固話。因?yàn)橹幸苿?dòng)要通過這個(gè)不用接線的、基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的固話和中國(guó)電信競(jìng)爭(zhēng)，所以這個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)很快，3年時(shí)間利潤(rùn)就做到了7千多萬(wàn)。但是很快三年的時(shí)間又跌回來，打回了原形，所以天圖在這個(gè)項(xiàng)目上是虧錢的?！?

“剛開始的時(shí)候，我們也認(rèn)為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、電話機(jī)都是消費(fèi)品，但是后來發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)品根本不具備消費(fèi)品的特征，周期性**。比如無(wú)線固話，它其實(shí)就不是消費(fèi)品，是為中移動(dòng)代工的，企業(yè)的品牌根本左右不了消費(fèi)者的選擇。中移動(dòng)給顧客什么產(chǎn)品顧客就用什么，企業(yè)只是將自己的產(chǎn)能競(jìng)標(biāo)銷售了出去，哪有招標(biāo)式的消費(fèi)品？”

“這個(gè)案例讓我們重新定義了什么是消費(fèi)品，那就是必須用自主品牌來左右消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)定義其實(shí)是*關(guān)鍵的，都是交過學(xué)費(fèi)和慘痛教訓(xùn)悟出來的。我們專注消費(fèi)品后，越來越發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品投資的核心是品牌。”

　　男怕入錯(cuò)行，品類就是做消費(fèi)品的“行”

如果說“2011年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”和“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品投資的核心當(dāng)屬品牌”是天圖發(fā)展過程當(dāng)中的兩個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么在馮衛(wèi)東看來，抓住了品類這個(gè)概念就是這第三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)?！巴瑯邮窍M(fèi)品也有品牌，有的品牌能做大，有的做不大，分析下來就是不同的品類有不同的經(jīng)濟(jì)特性。這個(gè)就像說的男怕入錯(cuò)行一樣，品類就是我們做消費(fèi)品的‘行’?！?

問題是如何來定義“品類”呢？他的解釋是：“品類就是顧客對(duì)各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)分類的方式，在顧客心目中這是一類的就是一個(gè)品類。比如鴨脖子品類，川菜是一個(gè)品類，超市是一個(gè)品類，水果店是一個(gè)品類。不同的品類有不同的經(jīng)濟(jì)特性，品類決定品牌未來到底能長(zhǎng)多大。所謂的風(fēng)口其實(shí)就是一個(gè)大品類爆發(fā)性的成長(zhǎng)。”

具體而言，天圖在分析品類上主要有三個(gè)主要的緯度：個(gè)是品類的生力，第二個(gè)是品類的潛力，后一個(gè)是品類的經(jīng)濟(jì)特性。

先說個(gè)緯度，馮衛(wèi)東認(rèn)為：判斷一個(gè)品類的生力，要看它跟基本需求的結(jié)合度?！氨热绨?，已經(jīng)存在了幾千年了，繼續(xù)存在幾千年的可能性也比較大；但是手機(jī)才存在了幾十年，所以它可能繼續(xù)存在幾十年的概率也就這個(gè)樣子了。”

第二個(gè)緯度是品類的潛力，評(píng)估指標(biāo)中很重要的一點(diǎn)是看TA能替代哪些品類？“替代的品類規(guī)模有多大，這個(gè)品類的潛力就有多大。比如涼茶，一開始市場(chǎng)加起來可能就只有不到十個(gè)億，但是涼茶可以替代果汁和水、替代可口可樂、可以替代一大堆，所以潛力就會(huì)*大?！?

后一個(gè)緯度是品類的經(jīng)濟(jì)特性，比如說是否簡(jiǎn)單？簡(jiǎn)單包含兩個(gè)層面：首先是認(rèn)知簡(jiǎn)單，即顧客是不是很容易理解新品類?！安簧賱?chuàng)業(yè)者會(huì)創(chuàng)造一些新東西，但是他說不清楚，這個(gè)就很痛苦。如果半天說不清楚，顧客基本上很難接受你。如果沒有跟顧客心目中應(yīng)有的品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就很難去激發(fā)或者對(duì)接顧客的需求?！?

其次是運(yùn)營(yíng)要簡(jiǎn)單。因?yàn)樾∑髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)不足，團(tuán)隊(duì)也不足，供應(yīng)鏈、行業(yè)背景都不足，如果一開始這個(gè)事情就很復(fù)雜，對(duì)小企業(yè)的是*不利的。這種局面就需要有某種方式，通過免費(fèi)或者補(bǔ)貼的方式來切這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是*殘酷的。

　　銷售過了十個(gè)億，可能才算過了關(guān)

在過去的一年間，36氪通過報(bào)道見證了不少消費(fèi)品牌的快速崛起。就拿沙拉品類為例，包括“甜心搖滾沙拉”、“好色派沙拉”、“瘦沙拉”在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目都拿到了天使或A輪融資。我們好奇的是，當(dāng)幾家公司做的細(xì)分市場(chǎng)十分重合，又很難有一家快速規(guī)?；瘬屨际袌?chǎng)的時(shí)候，天圖會(huì)如何來判斷誰(shuí)能走到后？

馮衛(wèi)東表示，首先沙拉算是先發(fā)優(yōu)勢(shì)不太*，后來者很容易進(jìn)入的品類。為什么這么說？因?yàn)橄M(fèi)者很愿意嘗新，只要有特點(diǎn)，TA就會(huì)去買來嘗嘗。另外，吃的東西屬于眾口難調(diào)，并且很容易膩，總能給新品牌機(jī)會(huì)。

因而，像沙拉這個(gè)品類很難單單靠味道取勝，容易做得小而美，若要做大就是團(tuán)隊(duì)綜合管理的競(jìng)爭(zhēng)?！罢麄€(gè)餐飲行業(yè)大部分是低端勞動(dòng)密集型的，細(xì)節(jié)太多，既要不斷推陳出新、又要管人，考驗(yàn)的其實(shí)是企業(yè)系統(tǒng)化的管理能力。你說讓我很早就判斷誰(shuí)能勝出，這個(gè)很難?！?

“但我們會(huì)看企業(yè)的規(guī)模，規(guī)模不一定是成本優(yōu)勢(shì)，而是管理的優(yōu)勢(shì)。很多餐飲品牌快速發(fā)展之后，馬上就開始出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)管理問題，品控問題，細(xì)節(jié)就管不住了。這時(shí)候，你哪一個(gè)點(diǎn)做的特別好，其實(shí)不管用；但哪一點(diǎn)做的不好，出一個(gè)丑聞，你就崩潰了。

跟很多餐飲一樣，沙拉品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)其實(shí)不*，主要的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在于可持續(xù)的系統(tǒng)化管理，必須要通過一定的規(guī)模來驗(yàn)證你已經(jīng)完成了管理考驗(yàn)。如果銷售過了十個(gè)億，*跑過了管理瓶頸，可能才算過了關(guān)?！?

　寬的護(hù)城河

作為行業(yè)內(nèi)“不投賽道、投選手”的典型，天圖投資算是迎來了堅(jiān)守多年的消費(fèi)品投資風(fēng)口。馮衛(wèi)東表示，目前團(tuán)隊(duì)主要關(guān)注創(chuàng)新消費(fèi)、新型零售和消費(fèi)金融三個(gè)代表消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)性方向，目的是通過這三塊的布局，把消費(fèi)品從品牌到渠道，后到金融服務(wù)進(jìn)行有機(jī)的銜接。

他在過去接受采訪時(shí)提到的一句話讓我印象深刻：“天圖喜歡找那種不需要依賴牌照壟斷或者特殊資源供應(yīng)的項(xiàng)目，門檻低就意味著充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中形成的品牌價(jià)值就是寬的護(hù)城河?！?