如果微博再次與阿里談判一份新的戰(zhàn)略合作計劃，那么相比三年前，前者一定會要求平等地位之上的合作，而不再是“干爹”與受庇護者的關系。

文 / 李威

剛剛舉辦完微博電影之夜活動，微博在6月16日又辦了一場聚集了上百位直播、時尚、視頻領域紅人的“超級紅人盛典”。

在一番熱鬧的背后，微博用三年時間講述了一個商業(yè)故事——對于中等規(guī)模公司而言，如何在利用巨頭的資金和資源的同時，在分與合之間縱橫捭闔，限度地保持自己的獨立性和贏得未來道路。

當2013年4月29日新浪宣布微博和（中國）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的時候，為社會化電商、移動、流量入口等詞語激動不已的人們不會想到，這次的戰(zhàn)略合作在兩年零九個月的時候就戛然而止——在其2016年季度未經(jīng)審計財報中，微博確認了與的戰(zhàn)略合作協(xié)議已于2016年1月到期。

離開阿里之后的微博并沒有出現(xiàn)之前所擔憂的斷崖和空檔，反而依靠其強大的社交屬性，在短視頻、直播、網(wǎng)紅等領域玩得風生水起，更獲得了華爾街更多的認可。美國當?shù)貢r間6月3日周五，微博股價收盤上漲2.8%27.54美元，創(chuàng)上市以來新高，市值首次突破60億美元。

1、微博等到“贖身”的機會

雖然阿里在戰(zhàn)略合作達成之后又完成了進一步增持的流程，但這仍然是一場以資本為主要媒介的、借貸性質(zhì)的交易，合作目的停留在賺錢的一致性，而維持雙方合作關系的并不是都抱有融合為一的心思。

所以，當微博有能力獨立作出財報上的漂亮數(shù)字時，它贖身的時機便到了。

實際上，這個時機來得有些突然。2015年11月，在發(fā)起私有化優(yōu)酷土豆的要約之后，輿論還在紛紛認為微博會成為在媒體和社交領域仍有很大野心的的下一個收購目標。美國財經(jīng)網(wǎng)站Seeking Alpha甚在其文章中給出了明確的時間表，“會在6個月內(nèi)收購微博。”

即便是在戰(zhàn)略合作終止之后的2016年4月份，《華爾街日報》網(wǎng)絡版還發(fā)表文章稱，“新浪可能會走上與雅虎一樣的道路，整體或部分出售公司?？紤]到新浪當前的低股價以及阿里在媒體領域的野心，阿里有可能放棄增持微博股份，直接廉價收購新浪。”

在微博2016年季度財報中，一系列數(shù)據(jù)證明微博離開阿里的幫助之后，造血能力仍然在不斷。2016年季度，微博月活躍用戶達到2.61億，比上一季度凈增2600萬，日活躍用戶凈增1400萬。同時微博的盈利也達到1.05億元，同比增幅529%，非阿里部分廣告收入同比增長達到106%。

“這主要得益于對信息流的優(yōu)化和微博平臺上視頻內(nèi)容的旺盛需求?！毙吕硕麻L兼CEO、微博董事長曹國偉說。

《三聲》統(tǒng)計了從2014年季度到2016年季度9個季度的微博營收數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)拐點出現(xiàn)在2014年第三季度和2015年第二季度。從2014年第三季度開始，阿里對微博營收的貢獻開始，連續(xù)3個季度在微博廣告營銷營收中占比超過40%，在微博總營收中占比超過30%。

少在此時，微博還將阿里看作是重要的創(chuàng)收渠道。在微博2014年報的第10頁，有一句話是，“我們期望廣告和營銷收入的很大一部分來自與的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果我們沒有獲得這些收入預期和維護好與之間的關系，我們增長前景將會受到不利影響。”在鈦媒體的統(tǒng)計中，這份微博年報里一共有有115處提到了Alibaba。

但是從2015年第二季度開始，阿里對微博營收的貢獻率開始被稀釋。相比之前的115處Alibaba的出現(xiàn)，近連續(xù)幾個季度的財報中，微博開始強調(diào)“非廣告收入的大幅增長”——顯然這已經(jīng)是一種更加強調(diào)“獨立性”的姿態(tài)。

微博非阿里廣告收入不斷增長，阿里廣告收入在微博營收中的數(shù)額卻沒有出現(xiàn)大的變化。拋開“雙11”所在的2015年第四季度不算，與阿里終止戰(zhàn)略合作的2016年季度的非阿里營收比2015年第三季度增長了20%，阿里營收則下降了66%，但是微博整體廣告營收僅下降了6%，而總營收僅下降了4%。

這意味著不延續(xù)與的戰(zhàn)略合作，微博的營收依然能與2015年第三季度基本持平。

2、微博贏得了轉(zhuǎn)型的資本和時間

變化的出現(xiàn)源自于微博把自己的看家手藝在阿里那賣出了一個好價錢。平臺上建立起的社交關系，共享、透明、及時的信息傳播渠道，以及名人、重大事件的傳播、商業(yè)化的營銷推廣，這是微博與阿里討價還價的底牌。

利用這張底牌，微博獲得了阿里5.86億美金的投資和牢靠的轉(zhuǎn)型保障，從而在廣告社交化、垂直領域運營和網(wǎng)紅經(jīng)濟方面都進行了有效嘗試，增強自身的造血能力。

社交化廣告被認可幫助微博獲得更多非阿里廣告營收。CNNIC的報告顯示，截 2015 年 12 月，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的企業(yè)比例為33.8% ，在這些企業(yè)中，嘗試使用微博進行營銷推廣的已經(jīng)占到24.7%，僅次于即時聊天工具、電子商務平臺和搜索引擎。

摩根大通的分析顯示，隨著日活躍用戶和用戶停留時長等指標的持續(xù)改善，廣告主會將更多預算放移動平臺和社交媒體。

曹國偉表示：“貨幣化方面，來自大客戶和中小企業(yè)客戶的廣告營收已成為微博營收增長的主要驅(qū)動器?！?016年季度的財報顯示，得益于流量庫存增長、廣告算法優(yōu)化和網(wǎng)紅活躍等因素，微博來自中小企業(yè)的廣告收入同比增長147%，中小企業(yè)和自助廣告客戶數(shù)也達到83萬，比上季度25%。

微博正在從早期關注的時政話題和社會事務實時信息網(wǎng)絡，更多地向基于興趣的垂直細分領域的社交興趣網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型。在微博平臺上已經(jīng)有12個行業(yè)的月均閱讀量超過100億，通過這些垂直領域內(nèi)容的生產(chǎn)，旅游、電影、汽車、電視、美食等興趣群體得以建立，并成為微博提供系統(tǒng)、精準的垂直商業(yè)變現(xiàn)的保障。

今年上海電影節(jié)期間，微博通過微博電影之夜這一嘗試，向外界展示了將微博打造成各個垂直領域進行社交化營銷主要平臺的圖謀。微博CEO王高飛認為微博在電影領域所要做的是以微博的社交關系圖譜鏈接內(nèi)容、市場和受眾：讓不看電影的人看電影，讓想看電影的人買到票，讓看完電影的人表達觀點。如果成功，微博必然會在其它垂直領域進行推廣。

同時，微博在社交化廣告和垂直領域的嘗試還了網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)價值，社交化廣告為商家和網(wǎng)紅提供便利直接的營銷渠道，垂直領域的縱深則為他們提供了更細分、更能有效變現(xiàn)的潛在粉絲群體。依靠內(nèi)容在平臺上聚集粉絲，通過短視頻、直播與粉絲互動，網(wǎng)紅能更加快速且精準地把握消費需求，然后通過淘寶尋求變現(xiàn)。

在以視頻、直播、電商為主要趨勢的網(wǎng)紅經(jīng)濟中，微博憑借強大的社交關系沉淀占據(jù)了鏈條上的核心位置。同時，微博基于自身的社交能力，通過資本和業(yè)務雙關聯(lián)的方式建立屬于自己的聯(lián)盟關系，以強化讓自己再度崛起的網(wǎng)紅生態(tài)。

一方面，微博聯(lián)手網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、孵化器和IP制作方共同打造化的網(wǎng)紅內(nèi)容，例如6月3日，微博聯(lián)合IMS在未來三年一億予以扶持視頻網(wǎng)紅。另一方面，微博又連續(xù)兩輪領投一下科技，并且與其旗下的一直播、秒拍、小咖秀三個視頻產(chǎn)品建立極強聯(lián)系，將網(wǎng)紅融入到微博生態(tài)中，為網(wǎng)紅的傳播、吸粉和變現(xiàn)提供全方位的支持。

這種聯(lián)盟符合微博內(nèi)容形式的變化規(guī)律，即文字（2009年）－圖片（2013年）—短視頻（2015年起）—直播（2016年起）。甚可以說，短視頻和直播的視頻內(nèi)容新形態(tài)從2015年開始拯救了微博，隨著視頻播放量井噴，頭部用戶比圖文時代獲得了更大的播放占比。

數(shù)據(jù)顯示，2015年5月，微博全站播放量為8178萬，頭部播放量為4494萬，占比54.9%；而一年后的2016年5月，相應數(shù)字已經(jīng)變?yōu)?35436萬、107119萬和79%。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2016年3月，當月的全站播放量和頭部播放量為45186萬和32912萬，隨后便出現(xiàn)了極快的增長。

3、被微博“反制”的阿里

某種意義上，微博在社交化廣告、垂直領域和網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，已使自己有足夠的能力保持獨立，甚增加了巨頭阿里對自己的依賴程度。

阿里與微博進行戰(zhàn)略合作的初衷，是通過社會化電商解決頭部商家和中小商家流量分配不均的問題，通過微博平臺上好友和意見領袖的實現(xiàn)個性化消費，扶持更多的中小商家，達到“小而美”的戰(zhàn)略目的。這一行為成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟的溫床，并且改變了年輕人的消費方式。

年輕人的消費習慣正在從原來習慣的貨架式銷售走向場景式銷售，進入“內(nèi)容和商品融合”的階段。正如CEO張勇在演講中曾說過的，“淘寶早已不止是購物。網(wǎng)紅、商家和潮流達人們所組成的活躍群體，通過照片、視頻、直播、、評論和時尚指導等方式，貢獻豐富且高度關聯(lián)的內(nèi)容，同時促進用戶們使用分享、點評和點贊等功能展開交流?！?/span>

一方面源自社會圈層化的加劇和人們對個性化的追捧，而更多地則受到了阿里電商社交化戰(zhàn)略的影響和推動。微博借助這樣的發(fā)展勢頭實現(xiàn)了自身的轉(zhuǎn)型、發(fā)展和壯大，并且在電商社會化和網(wǎng)紅經(jīng)濟等方面成為比阿里更活躍、更有力的*盤手。

從用戶角度看，微博正在變成一個年輕人聚集、區(qū)域分布均衡覆蓋的社交媒體平臺。相關數(shù)據(jù)顯示，16-25歲的微博用戶占到總用戶的61%，其中一線地區(qū)用戶占比僅為24%，二線地區(qū)用戶多，達到26%，三、四地區(qū)用戶占比分別為21%和23%。用戶的年輕化和地域下沉，使得微博主流用戶的關注領域發(fā)生轉(zhuǎn)移，微博也正在從實時信息網(wǎng)絡向社交興趣網(wǎng)絡快速演變，明星、美女和動漫并列前三。

在以微博為主要社交平臺和流量入口的網(wǎng)絡紅人所聚集起的消費鏈條中，微博正在變成年輕人進行消費的主要平臺，而淘寶和天貓更多地承擔了交易后的結(jié)算環(huán)節(jié)。阿里的新消費夢想?yún)s并沒能出現(xiàn)在的自己的淘寶、天貓平臺上，張勇在演講中憧憬的消費行為反而往往更多地出現(xiàn)在了微博平臺上。

事實上，對新的消費模式充滿渴求的阿里已經(jīng)從微博的流量提供者演變成了流量承接者。尷尬的是，阿里非但沒能在2013年把握住時機在微博中掌握更多的話語權(quán)，補全自身的社交短板，反而出錢出力養(yǎng)壯了微博，導致自己也不再有底氣脫離開微博的流量支持。

正如前述媒體所預測，現(xiàn)在收購新浪似乎成為了阿里奪回主動權(quán)的途徑，但曹國偉卻在4月份對媒體表示：“如果有合適的機會，我們會在資本市場尋求交易，但是目前，我們并沒有此類計劃?！?/span>

如果微博再次與阿里談判一份新的戰(zhàn)略合作計劃，那么相比三年前，前者一定會要求平等地位之上的合作，而不再是“干爹”與受庇護者的關系。