日光之下，本無新事。2017年內(nèi)容分發(fā)這個(gè)概念十分火爆，但從互聯(lián)網(wǎng)誕生天起，內(nèi)容分發(fā)之爭就已開始，不論是昔日網(wǎng)景與微軟爭奪瀏覽器，還是雅虎所掀起的資訊，以及之后搜索引擎的入口之爭，本質(zhì)均是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)之戰(zhàn)?，F(xiàn)在，巨頭們又在內(nèi)容分發(fā)上打了起來。

2017年BAT內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)事升級(jí)

我印象中，騰訊是早提出內(nèi)容戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，更早之前的泛娛樂戰(zhàn)略可視作是內(nèi)容戰(zhàn)略的前身。2017年兩會(huì)上，馬化騰再次強(qiáng)調(diào)內(nèi)容價(jià)值，其認(rèn)為“在內(nèi)容沒有發(fā)展起來的時(shí)候，大家都是以流量為主。未來內(nèi)容的價(jià)值、IP的價(jià)值會(huì)越來越重要。流量和內(nèi)容的比例將會(huì)從原來的八二，變成五五?！彬v訊在內(nèi)容分發(fā)上布局很早，在騰訊新聞?wù)祭我苿?dòng)新聞老大的基礎(chǔ)上，個(gè)性化資訊平臺(tái)天天快報(bào)也已成氣候，與騰訊新聞形成掎角之勢。3月初，騰訊媒體平臺(tái)“芒種計(jì)劃”迎來升級(jí)，補(bǔ)貼金額擴(kuò)大5倍到10億，可見騰訊還在加強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)的投入，給人志在必得的感覺。

百度在去年就提出內(nèi)容戰(zhàn)略并上線百家號(hào)內(nèi)容平臺(tái)，推出“分潤百億計(jì)劃”壯大內(nèi)容生態(tài)。今年，各界都能感受到百度對(duì)內(nèi)容戰(zhàn)略的重視有增無減，2016年財(cái)報(bào)中的一個(gè)亮點(diǎn)是手機(jī)百度資訊流的表現(xiàn)，李彥宏在新春內(nèi)部講話中更是明確“內(nèi)容分發(fā)是我們的核心，我們之所以能夠存在，我們之所以很多業(yè)務(wù)能夠做的起來，是因?yàn)槲覀冇袃?nèi)容分發(fā)這樣一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的大盤”，百度現(xiàn)在寄托于所擅長的技術(shù)以及搜索時(shí)代攢下的流量和廣告主優(yōu)勢，在內(nèi)容分發(fā)市場占據(jù)一席之地。一位百度高層在年初甚直接對(duì)《財(cái)經(jīng)》表態(tài)：百度已直起對(duì)標(biāo)今日頭條，一年內(nèi)打趴他。

并沒有明確提及內(nèi)容戰(zhàn)略，馬云還在忙著為“五新”步道暫未表達(dá)相關(guān)看法。然而，在行動(dòng)上阿里卻動(dòng)作頻頻，2016年成立大文娛板塊并交由馬云愛將俞永福負(fù)責(zé)，去年10月升級(jí)為文娛集團(tuán)，優(yōu)酷土豆、UC、阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里體育等8大業(yè)務(wù)被納入其中，俞永福出任董事長兼CEO。在完成組織上的架構(gòu)之后，2017年阿里文娛主抓不同業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動(dòng)以打開局面。承載阿里內(nèi)容分發(fā)入口的UC自去掉“瀏覽器”標(biāo)簽以來動(dòng)作不斷，W+量子獎(jiǎng)金計(jì)劃每月給數(shù)千名自媒體直接發(fā)放一萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，出手大方。還有外圍入口微博，去年轉(zhuǎn)型為內(nèi)容平臺(tái)并大獲成功，市值超Twitter，可見，阿里手里好牌不少，再加上不差錢，它也是重量級(jí)選手。

BAT不約而同地打起內(nèi)容分發(fā)的主意并將其升級(jí)到公司戰(zhàn)略，是因?yàn)榭吹浇袢疹^條做得風(fēng)生水起的幡然醒悟嗎？答案是否定的，他們有著更深層次考量，BAT在內(nèi)容分發(fā)這件事上的野心可能比今日頭條大，而復(fù)制今日頭條不是他們的目標(biāo)。

為何BAT不約而同升級(jí)內(nèi)容戰(zhàn)略？

1、內(nèi)容分發(fā)市場是一個(gè)增量市場，比門戶市場大得多。

盡管內(nèi)容分發(fā)市場是一個(gè)古老的市場，但BAT所看中的并不是存量市場。

一方面，用戶的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)需求正在指數(shù)級(jí)增長，從PC到智能手機(jī)到智能電視，用戶除了睡覺之外有太多機(jī)會(huì)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。手機(jī)通知、個(gè)性化、信息流將用戶注意力牢牢黏在手機(jī)上。PC時(shí)代，人們每天花幾十分鐘上門戶網(wǎng)站；今天人們每天花N個(gè)小時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容上。

另一方面，廣告主預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，尤其是向移動(dòng)廣告、效果廣告、短視頻廣告上傾斜。用戶注意力在哪，廣告預(yù)算就在哪里，而內(nèi)容就是注意力黑洞。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值過去并沒有得到釋放，在信息流廣告等新形式出現(xiàn)之后廣告主愈發(fā)親睞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微博2016年Q1到Q4廣告營銷營收的增長率分別為25%、45%、48%和45%，增長*正是因?yàn)閮?nèi)容化。

今日頭條的估值是搜狐的10倍（搜狐還有視頻和游戲業(yè)務(wù)），是新浪網(wǎng)的兩倍（新浪還有微博的股份），一個(gè)重要原因是因?yàn)閮?nèi)容分發(fā)不是去瓜分門戶的蛋糕，它是一個(gè)增量市場，注意力多了廣告價(jià)值就大，而廣告是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基石。

2、內(nèi)容分發(fā)是一個(gè)剛需市場，可以搶占用戶時(shí)長。

中國互聯(lián)網(wǎng)早的三巨頭不是BAT，而是三大門戶，均是提供資訊內(nèi)容服務(wù)的；百度有30%以上的流量來自于貼吧、知道和百科等自有內(nèi)容產(chǎn)品；微信之所以成為吸睛利器，公眾號(hào)功不可沒。內(nèi)容，在不同階段、不同平臺(tái)都在發(fā)揮其價(jià)值，它是用戶剛需，有了內(nèi)容就有了用戶粘性、用戶活躍和用戶時(shí)長，這幾點(diǎn)是競爭焦點(diǎn)，因?yàn)槿丝诩t利沒了。

3、流量成本居高不下，而內(nèi)容可以產(chǎn)生流量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段是瓜分用戶，應(yīng)用分發(fā)市場占據(jù)主導(dǎo)地位；之后下載不重要、流量更重要，流量成本與日俱增。內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)流量的“自產(chǎn)自銷”，騰訊自有內(nèi)容生態(tài)的流量占據(jù)中國整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的半壁江山。有了內(nèi)容就不再需要或依賴去搜索引擎或者第三方入口導(dǎo)流，超級(jí)平臺(tái)或者生態(tài)業(yè)務(wù)之間就能形成流量內(nèi)循環(huán)。因此，搜索引擎要內(nèi)容化，WiFi鑰匙要內(nèi)容化，電商平臺(tái)要做內(nèi)容導(dǎo)購，大家都想自生流量。

4、內(nèi)容分發(fā)市場的背后，是精神消費(fèi)市場。

泛資訊的內(nèi)容分發(fā)只是巨頭們內(nèi)容戰(zhàn)略的一環(huán)，這后面還有更大的謀劃。馬化騰在兩會(huì)的七大提案之一是關(guān)于數(shù)字文化娛樂產(chǎn)業(yè)的，音樂、電影、動(dòng)漫這些垂直文娛市場都比資訊更龐大。馬云的說法則是Double-H：Happiness和Health，阿里大力投資文娛業(yè)務(wù)，布局音樂、電影、體育等，不久之前合一影業(yè)與阿里影業(yè)團(tuán)隊(duì)整合，加速布局?？梢?，對(duì)于阿里和騰訊而言：

內(nèi)容價(jià)值不只是注意力，這背后是文化產(chǎn)業(yè)；

內(nèi)容不只是滿足信息獲取，還要滿足精神娛樂需求；

內(nèi)容不只是可以走廣告變現(xiàn)，還有音樂、影視、動(dòng)漫、游戲、IP等衍伸價(jià)值。

而這，是騰訊、阿里與今日頭條、門戶網(wǎng)站們做內(nèi)容分發(fā)的出發(fā)點(diǎn)的巨大不同。

內(nèi)容分發(fā)的果子會(huì)被BAT收割嗎？

中國互聯(lián)網(wǎng)BAT三分天下，一切上了規(guī)模的市場，都落入了BAT的勢力范圍，就算自己沒有做，也通過投資的方式圈地。內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，眼下今日頭條和一點(diǎn)資訊還沒有站隊(duì)，四大門戶中搜狐和新浪已分別有騰訊和阿里元素，網(wǎng)易和鳳凰保持獨(dú)立。BAT在2017年升級(jí)內(nèi)容戰(zhàn)略之后，內(nèi)容分發(fā)市場會(huì)不會(huì)進(jìn)入其懷抱呢？

1、從分發(fā)能力來看，BAT優(yōu)勢*。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示， 資訊客戶端2017年2月MAU前三分別為騰訊新聞2.18億、今日頭條1.72億、天天快報(bào)8532萬，其后是網(wǎng)易、新浪、搜狐和鳳凰四大門戶，艾瑞和易觀的新報(bào)告有些許出入，但基本面一樣。如果將UC和手機(jī)百度納入資訊客戶端范疇，其MAU均已超過1億，可以進(jìn)入前五，不過，UC和百度的消息流用戶并未單獨(dú)公布。

騰訊憑借社交優(yōu)勢形成“騰訊新聞+天天快報(bào)”的雙入口，如果算上微信、手Q這兩個(gè)分發(fā)入口，實(shí)力無需贅言。UC用戶基數(shù)龐大、百度有流量優(yōu)勢，它們只需要讓用戶更多使用資訊流，或者將搜索結(jié)果導(dǎo)入到平臺(tái)內(nèi)容即可。BAT之外的玩家2017年則會(huì)迎來增長壓力。今日頭條用戶基數(shù)已很龐大，增長到了天花板，出海是其2017年的核心戰(zhàn)略之一；一點(diǎn)資訊與小米、OPPO戰(zhàn)略合作拿入口，2017年或許會(huì)與更多手機(jī)品牌合作；網(wǎng)易、搜狐和鳳凰吃老本，強(qiáng)化自媒體平臺(tái)成必然。

2、從變現(xiàn)能力來看，BAT各有所長。

百度在PC端掌握流量入口、通過搜索關(guān)鍵詞了解用戶，競價(jià)排名廣告雖然備受爭議，但卻深受廣告主尤其是中小企業(yè)親睞，2013年，百度超越央視成為收入的廣告平臺(tái)，2016年全年，百度活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量約為98.2萬家，無人能及。2016年廣告收入超越百度，電商主要營收是廣告，每一個(gè)商家都是潛在的廣告主。騰訊游戲收入是大頭，但廣告收入也很猛，尤其是效果廣告和社交廣告已形成優(yōu)勢，2016年三季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長51%，高盛近日透露騰訊即將發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)，廣告收入增長將高于同業(yè)水平或成財(cái)報(bào)亮點(diǎn)。

由此可見，BAT在廣告主覆蓋上已經(jīng)形成優(yōu)勢，且各自有了自己的地盤，而其余玩家只能瓜分BAT已覆蓋廣告主的剩余預(yù)算。

3、從內(nèi)容生態(tài)來看，BAT更具實(shí)力。

內(nèi)容分發(fā)市場的核心不是產(chǎn)品，而是類似于AppStore或者滴滴的供需連接平臺(tái)：激發(fā)生產(chǎn)者生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再將其有效地分發(fā)給讀者。要做到前者必須要形成良性內(nèi)容生態(tài)，每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都在做，但這顯然不是只提供一個(gè)后臺(tái)就夠的。騰訊芒種計(jì)劃已升級(jí)到2.0、阿里有UCW+量子基金（在視頻等領(lǐng)域還有細(xì)分扶持計(jì)劃），百度則有百億分潤計(jì)劃。不差錢的BAT更具投入意愿，且愿意打持久戰(zhàn)(UC甚說要花5年去做好內(nèi)容分發(fā)這件事情）。補(bǔ)貼有立竿見影的效果，BAT還有投資、流量、影響力甚IP孵化的多元支持。對(duì)于其他玩家來說，補(bǔ)貼要跟上BAT的步伐不容易，因?yàn)楦鶥AT拼燒錢是不現(xiàn)實(shí)的，而在變現(xiàn)之外的競爭上也不占優(yōu)勢。

基于BAT在內(nèi)容分發(fā)、變現(xiàn)和生態(tài)領(lǐng)域的顯著優(yōu)勢，我認(rèn)為，2017年內(nèi)容分發(fā)市場很可能會(huì)迎來合并、并購或投資事件。具體來說：

1、BAT會(huì)出手投資有價(jià)值的入口，尤其是阿里和百度需要花錢搶時(shí)間，更可能會(huì)出手投資有價(jià)值的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)；

2、四大門戶加速擁抱個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，強(qiáng)化自媒體平臺(tái)，讓分成成為標(biāo)配。網(wǎng)易之前只對(duì)少量五星作者開放分成，搜狐、鳳凰有自媒體平臺(tái)但沒有分成，新浪沒有自媒體平臺(tái)，他們很快會(huì)跟上。同時(shí)不排除他們會(huì)投資內(nèi)容分發(fā)入口的可能性，同樣是花錢買時(shí)間，沒錢買則可通過換股解決。

3、創(chuàng)業(yè)型內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)會(huì)垂直化，避開BAT鋒芒。頭條、一點(diǎn)會(huì)更有側(cè)，頭條押注短視頻可能還會(huì)布局直播，還有它在微博化、知乎化，以避巨頭鋒芒。

4、不同內(nèi)容平臺(tái)合作存在可能。一點(diǎn)資訊今年與微博以及一下科技戰(zhàn)略合作，接入短視頻內(nèi)容，這種內(nèi)容層面的合作以及廣告系統(tǒng)上的合作可能會(huì)更多，“與巨頭共舞”也是一種能力。

BAT升級(jí)內(nèi)容戰(zhàn)略之后，2017年內(nèi)容分發(fā)競爭將十分激烈，行業(yè)格局必將生變，很可能會(huì)是BAT的菜，但也還有變數(shù)，其余分發(fā)平臺(tái)何去何從、今日頭條是否獨(dú)立上市，2017年答案會(huì)更清晰。