Papi醬在一年前的那場(chǎng)著名拍賣中，一條貼片廣告的價(jià)格終拍到了2200萬，被稱為新媒體時(shí)代的標(biāo)王。一說到標(biāo)王，當(dāng)代中國人是有很深的記憶的，在很長一段時(shí)間都是反復(fù)被消費(fèi)、炒作的熱點(diǎn)。1994年央視的個(gè)標(biāo)王是孔府宴酒，后來是秦池特曲，初都是白酒，符合中國人好吃喝的消費(fèi)特點(diǎn)?？赘缇频臉?biāo)王價(jià)格大概是3000多萬，到了新世紀(jì)初就漲到1個(gè)多億了。后來央視由于種種原因，當(dāng)然主要的原因就是央視的營收在不斷下降，所以就不公布標(biāo)王價(jià)格了，末代標(biāo)王是2012年的茅臺(tái)酒，差不多三四個(gè)億的樣子。

但是這里不能用簡單的數(shù)字來疊加，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)期的貨幣購買力是不一樣的。當(dāng)年孔府宴酒、秦池特曲時(shí)代的三四千萬換到現(xiàn)在恐怕怎么也能頂上七八個(gè)億，現(xiàn)在的2200萬放到90年代中期也就能頂個(gè)100多萬吧。但是我們不要小瞧Papi醬這2200萬，過去電視媒體的標(biāo)王是包含一整年365天的價(jià)格，而Papi醬的2200萬是一期的價(jià)格。雖然說這其中肯定有話題營銷的成分，不可能期期都這么貴；但這也足以樹立新媒體時(shí)代的標(biāo)桿，確實(shí)媒介迭代的鐘聲已經(jīng)敲響了：電視已成為舊媒體，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已接過了這時(shí)代新媒體的旗幟。

所以這2200萬肯定是太值了，在這個(gè)年代隨便在電視或平面媒體上鋪點(diǎn)廣告就得千八百萬，隨便一個(gè)電影的宣發(fā)費(fèi)用就得大幾千萬，而且那些錢花出去了都未必能有什么動(dòng)靜；一次性花2200得到可以標(biāo)識(shí)一個(gè)時(shí)代的東西，從純粹商業(yè)的角度，確實(shí)是太值了。

但另一方面，這2200萬可能又太不值了。為什么？因?yàn)楦鶕?jù)現(xiàn)在已經(jīng)是投資人的張泉靈講，按照業(yè)內(nèi)的固定標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)Papi醬的流量、點(diǎn)擊率來換算，她那個(gè)節(jié)目一期的廣告貼片費(fèi)用40萬就夠了——翻了55倍還覺得不貴？那么問題也就在這，為什么會(huì)有如此高企的價(jià)差？

我們得先向后看，大致梳理一下20世紀(jì)以來的傳統(tǒng)明星制的生成、演化脈絡(luò)，看看今天這些東西都是怎么來的，從哪來的?，F(xiàn)代文化工業(yè)意義上的個(gè)娛樂明星——弗洛倫斯·勞倫斯誕生于1910年，在美國電影工業(yè)的起始階段，就通過包括遇刺在內(nèi)的一系列炒作登上了歷史舞臺(tái)。在其后近一個(gè)世紀(jì)里，文化娛樂工業(yè)的明星制，隨著20世紀(jì)排山倒海般的全球化進(jìn)程，開始在范圍普及；尤其是電影、電視、現(xiàn)代傳媒業(yè)在20世紀(jì)下半葉的爆炸式發(fā)展，明星制幾乎滲透到全社會(huì)的所有領(lǐng)域，對(duì)普通人的日常生活也產(chǎn)生了十分復(fù)雜、深遠(yuǎn)的影響。

默片時(shí)代的演員都很夸張，弗洛倫斯·勞倫斯的表情在今天幾乎可以當(dāng)作QQ表情圖

然而，20世紀(jì)式的娛樂明星制，在取得巨大成功和影響的同時(shí)，也有著自身不可逾越和治愈的缺陷。由于在20世紀(jì)的絕大部分時(shí)段，影視等現(xiàn)代傳媒都屬于稀缺資源，文化娛樂工業(yè)的明星制具有高度的性、壟斷性和排他性，普通人必須邁過嚴(yán)格的訓(xùn)練和可遇不可求的個(gè)人機(jī)遇等各種意義上極高的行業(yè)門檻，才有成為明星的可能。同時(shí)，也因?yàn)橛耙暤痊F(xiàn)代傳媒資源的稀缺性，經(jīng)常登上電影銀幕和電視屏幕的明星，都或多或少地會(huì)獲得宏大敘事意義的象征資本，甚可以與宏大敘事綁定，成為一個(gè)時(shí)代的文化符號(hào)。比如80、90年代的劉曉慶，因?yàn)檠荽褥?、演武則天，她在那個(gè)年代的文化符號(hào)價(jià)值都不是今天能想象出來的。而20世紀(jì)式的文化娛樂工業(yè)的明星制的缺陷就在于，正是由于上述稀缺性導(dǎo)致一方面明星與普通人之間有著太大的距離感，尤其是具有較大影響力的明星，通常都會(huì)以高高在上的姿態(tài)出現(xiàn)；另一方面，也不可避免地造成了人為的行業(yè)壟斷，在我國文化工業(yè)水平偏低，發(fā)展不均衡的環(huán)境下，20世紀(jì)明星制的這種人為壟斷就被進(jìn)一步放大，行業(yè)活力也很難獲得有效釋放。

王寶強(qiáng)離婚事件閱讀量的增長極為迅猛，并在當(dāng)天下午1點(diǎn)左右達(dá)到峰值

舉一個(gè)例子。王寶強(qiáng)離婚風(fēng)波引起了全社會(huì)的熱議，在某網(wǎng)站上相關(guān)話題新聞當(dāng)天的瀏覽量就高達(dá)7億，有106篇新聞的閱讀量甚突破了100萬。在相關(guān)輿情中，有一條新聞引起了一定關(guān)注，即王寶強(qiáng)離婚后身價(jià)持平吳秀波，每集綜藝真人秀的身價(jià)不低于200萬，這是什么概念呢？一般一季綜藝真人秀大致在十余集，每集錄制時(shí)間在6小時(shí)左右。這也就意味著，王寶強(qiáng)、吳秀波這個(gè)級(jí)別的明星，參與錄制一季綜藝真人秀的收入都少在3000萬左右，也就是在錄制過程中的每分鐘都有上萬元的收入。而且這并不是個(gè)案，號(hào)稱《甄嬛傳》續(xù)集的《如懿傳》，兩位主演的薪酬就達(dá)到了1億5千萬。演員的薪酬達(dá)到電視劇或者電視綜藝預(yù)算開銷的70%，是如今廣電行業(yè)的家常便飯。

這就是今日中國廣電行業(yè)觸目驚心的現(xiàn)實(shí)。王寶強(qiáng)、孫儷這些當(dāng)紅的影視明星自出道以來，其身價(jià)在短短十年左右暴漲了幾百倍。那么，明星作為文化工業(yè)生產(chǎn)線上的生產(chǎn)要素，其價(jià)格為什么會(huì)飆漲到如此離譜的境地？這里面到底發(fā)生了什么？而且這還不是夸張的，現(xiàn)在一線的藝人，甚可以決定投資方的投資比例，讓你出多少錢你就出多少錢，投資人想多出都不行。這就是20世紀(jì)的傳統(tǒng)明星制走到今天的現(xiàn)狀。

前兩年電視劇領(lǐng)域有個(gè)說法叫“劇荒”，現(xiàn)在又有了新說法，叫“賣腎買劇”，連湖南衛(wèi)視都買不起電視劇了，整個(gè)電視劇市場(chǎng)現(xiàn)在有170億的資金被電視臺(tái)拖欠收不回來的。眼下這個(gè)階段，到了2016、2017年恐怕就是“綜藝荒”，整個(gè)廣電行業(yè)已經(jīng)走到了絕望甚荒誕的境地。

這就是為什么會(huì)出現(xiàn)新媒體時(shí)代的個(gè)標(biāo)王，可明明是40萬就可以搞定的事，為什么被透支了55倍，卻還覺得不貴？這個(gè)貴不貴關(guān)鍵看跟誰比。跟霍建華們的7500萬比，那確實(shí)便宜多了。所以必須把20世紀(jì)的傳統(tǒng)明星制在今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)上的情況說明白，看清楚他們已經(jīng)走到了一個(gè)怎樣的地步。這些是我們今天理解網(wǎng)紅的基本前提。

過去，我們熟悉的20世紀(jì)傳統(tǒng)明星制的套路，想在影視圈兒混，年輕人怎么著也得在北影、中戲、廣院、上戲那幾個(gè)學(xué)府混過，要不然就沒法獲得進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的身份和人脈。而現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過去那些高高在上的門檻都被大幅度了，但并不能把南派三叔、韓寒、郭敬明、鳳姐、芙蓉姐姐等這些人算作網(wǎng)紅，可以說他們是網(wǎng)絡(luò)名人，但不是今天意義的網(wǎng)紅。

我們今天討論的網(wǎng)紅，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。必須成規(guī)模并相對(duì)可復(fù)制，這才有意義。像南派三叔、韓寒、郭敬明、鳳姐、芙蓉姐姐，他們確實(shí)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)才出名的，但他們只是個(gè)案，他們身后的行業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)比今天的網(wǎng)紅小多了。尤其是像芙蓉姐姐、鳳姐等這些當(dāng)年靠搏“丑”搏出位的網(wǎng)絡(luò)名人，如果沒有這幾年的轉(zhuǎn)型，就是變得“正?！绷耍峙略绮恢辣粫r(shí)代大潮沖到哪去了。于韓寒、郭敬明，人家現(xiàn)在都是主流社會(huì)人士，和互聯(lián)網(wǎng)還有啥關(guān)系？

這就是為什么我要著重強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一媒介屬性的原因，因?yàn)橹挥须S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，原有的傳統(tǒng)明星制的高門檻，才被程度的打破——原來你要是不上電視、不演電影、不登報(bào)刊，還想出名？那不是做夢(mèng)么！而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你只要有個(gè)500多塊錢的智能手機(jī)，就有可能在時(shí)間、地點(diǎn)通過直播的方式，向幾百萬人展示自己，這在今天的短視頻和移動(dòng)直播領(lǐng)域來說簡直是家常便飯。

說白了，什么叫網(wǎng)紅時(shí)代的素人養(yǎng)成式明星制？就是和過去的傳統(tǒng)明星制相比，普通人也可以成為明星了。素人養(yǎng)成這個(gè)說法是從日本來的，就是將普通人訓(xùn)練成明星的意思。成立于2005年12月8日的日本平民偶像組合AKB48和我國以papi醬為代表的網(wǎng)紅現(xiàn)象頗為相似，AKB48以“可以面對(duì)面的偶像”為理念，經(jīng)過不到5年時(shí)間，就迅速成為日本國民偶像。平民偶像組合AKB48的出現(xiàn)，對(duì)于20世紀(jì)的明星制，有著劃時(shí)代的意義。日本由于歷經(jīng)了近30年的經(jīng)濟(jì)衰退，使其國民心態(tài)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)化，對(duì)于高高在上的大明星，沒有了經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的狂熱，反倒是對(duì)普通人通過“自身”努力成為明星給予了更多關(guān)注。何況，素人養(yǎng)成的明星還可以大幅度壓低文化娛樂公司的成本。所以諸多脈絡(luò)上的合力，在新世紀(jì)以來不斷匯聚，經(jīng)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體放大功效，使這股不可逆的歷史潮流在今天噴薄而出。

從新舊媒介變遷的角度，我們大致清理了網(wǎng)紅對(duì)傳統(tǒng)明星制的迭代邏輯，但這還不足以解釋其背后的時(shí)代心理邏輯，以及和我們今天的日常生活的關(guān)系。比如說傅園慧現(xiàn)象。奧運(yùn)會(huì)意味著什么，就不多說了，對(duì)于中國人而言，奧運(yùn)這一類東西承載的意義有些太多了。在20世紀(jì)的悲情邏輯里，東亞病夫這一類雅號(hào)，是民族意義上的沉重文化債務(wù)。改革開放以來，能不能在奧運(yùn)這些東西上玩兒的開，也被認(rèn)定是中國能不能融入的門檻性標(biāo)志。所以從80年代開始，從“零的突破”到“兵敗漢城”，涉及奧運(yùn)的這些文化史意義的事件比比皆是。盡管在巴西奧運(yùn)會(huì)上，女排精神依然可以召喚出事關(guān)民族的那些厚重情感，但這已經(jīng)不再是今日奧運(yùn)圖景的全部。經(jīng)過08年奧運(yùn)會(huì)后，民族意義的那些東西該滿足的都加倍大劑量的滿足了，真刀真槍的和奧組委等所謂“”機(jī)構(gòu)接觸后，該看清的也都看清了，有點(diǎn)眼界的中國人對(duì)這些東西肯定沒那么感冒了，少不會(huì)再有20世紀(jì)式的悲情。

說到這，我們?cè)倏锤祱@慧現(xiàn)象，就好理解多了。傅園慧，客觀地說，并不是中國的一流運(yùn)動(dòng)員，并沒有拿過什么奧運(yùn)冠軍，更別說打破什么紀(jì)錄，但她一下子就火了，那憑的什么呢？就是因?yàn)檫^去奧運(yùn)承載了太多民族那樣的宏大敘事，運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)了太多競(jìng)技之外的東西。所以忽然有一個(gè)“不知深淺”的小姑娘沒心沒肺的對(duì)著央視的鏡頭說，得了第三也很開心很滿意的話，而不是過去我們熟悉的代表黃種人、代表中國、代表領(lǐng)導(dǎo)那一套話語的時(shí)候，大家都覺得很可愛、很好玩、很放松。因?yàn)橐粋€(gè)在過去從來就不輕松的東西，忽然開始變成了很個(gè)人性的很真實(shí)的感受，差不多所有人都不會(huì)有意見。

這就是這個(gè)年代的特別注重“真實(shí)”的消費(fèi)文化娛樂心態(tài)，就是別再宏大敘事那一套了，別再劉曉慶、劉德華了，巨星、天王、冠軍，離我們普通人都太遠(yuǎn)了，傅園慧這樣的就挺好，這就是今天網(wǎng)紅能風(fēng)行的基本邏輯。

從大周期看，這個(gè)年代的“真實(shí)”消費(fèi)心理邏輯，是第三次消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，中國社會(huì)現(xiàn)在正處于第三次消費(fèi)升級(jí)的過程中。

次消費(fèi)升級(jí)是20世紀(jì)70年代末、80年代初，就是所謂“老三樣”時(shí)代，自行車、手表、縫紉機(jī)這些輕工業(yè)產(chǎn)品，還有比如開始流行穿喇叭褲等這些紡織品?，F(xiàn)在只有50后、60后了解這些東西。第二次消費(fèi)升級(jí)就是90年代一直到世紀(jì)之交那個(gè)階段，電視、冰箱、洗衣機(jī)為代表的“新三樣”，幾乎每個(gè)家庭都是從換完小的換大的，換完大的換超薄這個(gè)沒完沒了的折騰過程中過來的。

而現(xiàn)在，我們正處在第三次消費(fèi)升級(jí)的展開過程中，這個(gè)周期剛打開沒多久。第三次消費(fèi)升級(jí)既包括住宅、交通，就是前兩年的有房有車的那套表述，也包括教育、醫(yī)療、娛樂等一系列*具體的、細(xì)化的，并不是“老三樣”、“新三樣”那種*物質(zhì)化的，而是抽象的、精神性的消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)就是鮮活的例子，只有到了這個(gè)升級(jí)周期里，知識(shí)這些東西才有日常變現(xiàn)的可能，這在人類歷史上都是前所未有的，而變現(xiàn)的物質(zhì)性載體是什么呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在傳統(tǒng)臺(tái)式機(jī)、筆記本的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些都是不可能的。

在這一波消費(fèi)升級(jí)的周期里，對(duì)“真實(shí)”的消費(fèi)，既是這個(gè)時(shí)代心理的深刻體現(xiàn)，也是理解這一波消費(fèi)升級(jí)的有效抓手。為什么是對(duì)“真實(shí)”的消費(fèi)？國外的例子也很多，川普，他簡直具備了網(wǎng)紅的所有特征。我們?cè)倏此母?jìng)爭對(duì)手，從桑德斯到希拉里，還都是傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)明星制那套。桑德斯花著七位數(shù)起的價(jià)格在傳統(tǒng)媒體上發(fā)的那些競(jìng)選廣告，還沒有大川普在美國微博上發(fā)的那些罵街體語錄效果好。于希拉里，她走的那個(gè)路線還是咱們80、90年代劉曉慶式大明星的套路，就這還想和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體的網(wǎng)紅競(jìng)爭？

在這些喧囂的背后，正在崛起和已經(jīng)崛起的，就是對(duì)“真實(shí)”進(jìn)行消費(fèi)的這種媒介迭代后的時(shí)代洪流。例子確實(shí)也太多，比如大家都調(diào)侃的董明珠，其實(shí)她的公眾形象的推出，也是個(gè)將錯(cuò)就錯(cuò)的結(jié)果。她個(gè)人形象的IP化，對(duì)于格力集團(tuán)來說其實(shí)是件好事，每年能省下幾個(gè)億的宣發(fā)費(fèi)用——真就有這么多錢，而我們的國企在這方面就太吃虧了，所以這不是一個(gè)簡單的文化娛樂消費(fèi)的問題，它牽扯到了這個(gè)社會(huì)*復(fù)雜的方方面面的線索。

文化藝術(shù)領(lǐng)域確實(shí)不像房價(jià)、物價(jià)那樣直觀好感知，但也根本沒可能超脫出這個(gè)時(shí)代的大環(huán)境，而文化藝術(shù)領(lǐng)域被金融杠桿撬動(dòng)的原因其實(shí)特別卑微——因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)盤子太小。

比如熱衷于刷數(shù)據(jù)的就是電影票房，當(dāng)21世紀(jì)進(jìn)入到第二個(gè)十年，自中國電影票房突破百億開始，中國電影行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)了五六年高歌猛進(jìn)的牛市行情，票房的喜報(bào)也迅速由開始的一年一次、半年一次加速為一季一次、一月一次，到了2015年之后恨不得一周一次……先不說這種思路有多屌絲，也不說為什么后來票房一泄如注了，就算還能繼續(xù)堅(jiān)挺，中國電影票房那點(diǎn)錢對(duì)于整個(gè)來說，根本就不是什么事兒，這個(gè)年代百億規(guī)模的企業(yè)多的是，更別說一個(gè)行業(yè)。而且在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，電影也是倒數(shù)的，比如說文化產(chǎn)業(yè)里被污名化的網(wǎng)吧行業(yè)，每年的GDP都比電影票房高，何況人家還曾經(jīng)在高點(diǎn)時(shí)摸到過千億門檻呢，中國電影即便按照樂觀的估計(jì)，摸到千億票房也得大幾年之后。

所以金融杠桿想撬動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)確實(shí)太容易了。無論相關(guān)各方是否愿意面對(duì)和承認(rèn)，中國電影已在很大程度上成為金融衍生品，這在當(dāng)下已經(jīng)是不爭的事實(shí)。從前期籌備、拍攝，到后期制作、宣發(fā)，一部影片在面世的全過程中所需的全部資金，在當(dāng)下都可以被打造成標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)或信托產(chǎn)品進(jìn)行融資，包括當(dāng)下飽受非議的P2P模式。也就是說在過去，電影只有在影院放映才能收回成本的商業(yè)模式如今幾近被淘汰，極端的情況下，一部影片可能尚未面世，就已經(jīng)提前收回成本，這種甜蜜的“允諾”自然受到了資本市場(chǎng)的熱捧，但凡一部影片取得了票房佳績之后，相關(guān)投資方都在股票市場(chǎng)等金融領(lǐng)域大快朵頤。

這就是前一段時(shí)間，證監(jiān)會(huì)收拾很多皮包影視公司的原因。比如范冰冰、吳奇隆等幾個(gè)明星、導(dǎo)演湊在一起弄個(gè)皮包公司，就敢去新三板上市，確實(shí)有太多先例，一本萬利啊。所以大家都在感慨，真正能管中國電影的不是廣電總局，而是證監(jiān)會(huì)——在這看似調(diào)侃的背后，不就是當(dāng)前包括網(wǎng)紅在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)么？為什么網(wǎng)紅有生力？原因也在這。在我們今天的現(xiàn)實(shí)下，papi醬即便被放大55倍，也還是便宜，真得看跟誰比。因?yàn)楝F(xiàn)在的二三線電視臺(tái)甚都到了要飯的境地，求著電視劇、電視綜藝的老板能不能給便宜點(diǎn)。因?yàn)殡娨暤膹V告收入一直在下降，連央視都不敢公開標(biāo)王了，更別說地方衛(wèi)視，湖南、浙江衛(wèi)視都在精打細(xì)算呢。而悲劇就在于，電視劇、電視綜藝的老板也只能說，我倒想給你便宜啊，可誰給我便宜呢？那些大明星的天價(jià)薪酬讓我的投資成本都在那兒撂著呢，我怎么辦??？

這就是網(wǎng)紅背后新的明星制的生力所在，他們是行業(yè)內(nèi)眼下能夠程度抵消20世紀(jì)傳統(tǒng)明星制的壟斷的現(xiàn)實(shí)的、可行的渠道。就像韓流明星一樣，李敏鎬、金秀賢、宋仲基這些耳熟能詳?shù)拇竺餍嵌际切率兰o(jì)以來素人養(yǎng)成的明星制的產(chǎn)物，他們都是以普通人的起點(diǎn)，經(jīng)過殘酷訓(xùn)練和淘汰后成名的，是文化娛樂生產(chǎn)線上的產(chǎn)品。我們的國情確實(shí)不是非得走韓國那條路，但是打破20世紀(jì)明星制壟斷是繞不開的，眼下只有網(wǎng)紅行業(yè)有這個(gè)可能，也確實(shí)還在窗口期內(nèi)。

綜上，大結(jié)構(gòu)看，第三次消費(fèi)升級(jí)，正在展開并影響深遠(yuǎn)，以網(wǎng)紅現(xiàn)象為癥候的對(duì)“真實(shí)”的消費(fèi)，就是這一升級(jí)的深刻體現(xiàn)。細(xì)化處看，網(wǎng)紅現(xiàn)象的來龍去脈離不開20世紀(jì)以來文化娛樂工業(yè)的發(fā)展演化脈絡(luò)，是明星制迭代背景下的產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在程度上放大、加速了這一迭代進(jìn)程。